9 月に開催された「第 3 回 Web クリエーション・アウォード」で、株式会社東ハトの『暴君ハバネロ』の広告手法が「 Web 人 ユニット賞」を受賞した。今回はこの広告展開のポイントを紹介しよう。
■マス広告ではなくＷｅｂサイトを中心とした広告展開
「 Web クリエーション・アウォード」は、日本広告主協会Ｗｅｂ広告研究会が 2003 年から開催している、 Web 業界で活躍した「人」や「チーム」にスポットを当てた賞だ。過去には、ヤフーの井上社長や、金融コンサルタントの木村剛氏などが受賞しており、今年は、株式会社はてなの近藤社長が大賞に、そしてスナック菓子の「暴君ハバネロ」の広告を担当した東ハトのメンバーがユニット賞に選ばれた。
お菓子や清涼飲料のプロモーションと言えば、 TV や雑誌などのマス媒体を中心としたキャンペーン展開が一般的だ。プレゼントキャンペーン期間中に集中的に放映されるテレビＣＭが印象に残っている人も多いだろう。しかし、暴君ハバネロは、長い間マス広告を使わず、 Web サイトを中心とした広告展開で息の長いヒット商品に育てることができた。
Web サイトは、ハバネロという主人公のキャラクターの物語がムービーになった動きのあるコンテンツが特徴だ。暴君ハバネロは、原料の世界一辛いトウガラシの“辛さ”を全面に出した商品なので、対象となるコアターゲットは少ない。そこで、ターゲット顧客がどのようなライフスタイルの持ち主かを検討したところ、商品のコンセプトをストーリー展開で訴求するアイデアが生まれ、この狙いに合う媒体として、ターゲット層にダイレクトにアクセスでき、より多くの情報を伝えられる Web サイトが選ばれたという。
■Ｗｅｂサイトを使ってファンを作る
ブロードバンドの普及により、 Web サイトの表現力は豊かになってきた。映画のような動きのあるコンテンツでユーザーを瞬間的に引きつける力もあるし、物語性のあるコンテンツを順次更新し続けていくことで継続的にアクセスしてもらってファンを作り出す能力もある。
バネロだけでなく、 Web サイトを使って物語や世界観を伝え、売上を伸ばしてきた商品が増えている。 Web サイトを、単なる商品紹介やキャンペーン受付手段としてではなく、ファンを作り出す手段として活用してはいかがだろうか。
（2005 年 11 月 富士通総研 田中秀樹）
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